营销战略就是在合适的时间做合适的事情

营销的本质就是理解消费者,因此,营销需要研究消费者,关注消费者的思维和生活方式而不是企业的思维,更不是研究同行,或者用同行的思维来决定自己的思维。营销战略就是在合适的时间做合适的事情。

 

 

最近5年对于我们来讲意味深长,所有中国企业的生存坐标开始发生根本的变化,世贸标准、国际成本、全球化市场、开放纬度、能源的约束、不确定性等这些成为企业生存的环境,更需要清楚的是,不仅仅是宏观环境将要发生根本的改变,从企业自身来讲市场所带来的挑战,也发生了根本的改变,我归纳为以下六点。

01

经营重点从公司转向了价值链。

 

以往的经营单位我们都会放在公司内部,所有的选择和发展都是围绕着公司本身来展开,包括战略的选择、资源的运用、技术和品质的标准、业务流程的设计、人力资源开发以及企业文化的建设等,这些努力带来的最为直接的效果是公司本身有了非常好的成本、效率和运营能力。

 

但是随着市场环境的改变,我们发现公司自身的能力仅仅是一个部分,我们还要理解和确定公司所在的价值链能够在市场中创造价值,因此新的环境要求公司经营的重心需要从公司内部转向公司外部,需要在价值链的概念下展开公司的所有活动。同样包括战略要基于价值链的出发点、资源运用的价值链分享,技术和品质的标准要成为价值链的标准,业务流程设计要以供应链为基础,人力资源开发是源于系统思想,企业文化必须能够企业内外部共同分享。这个转变最大改变是:以公司为经营重心的时候我们追求的是成本、品质和规模,而以价值链为经营重心的时候我们追求的是服务、速度和顾客价值。

02

通过降低成本和有效增长来创造利润。

 

人们通常简单分析企业利润来源于降低成本。但是这里面有一个根本的问题需要大家理解,那就是企业的成本不可能也不能够追求最低,因为我们只能够追求合理成本。尤其在今天的竞争环境下,对于一个企业的衡量标准有了更为全面的要求,一个企业的社会责任、社会资源的运用、企业的公民责任、员工的所有成本、技术以及环境的成本都是我们必须付出的,在这种情况下,单纯通过降低成本创造利润已经是非常困难的事情。所以我坚持选择多一个方向,就是通过有效增长来创造利润

 

强调有效增长,是基于两个理由:

 

一方面,目前的市场是一个增长的市场,无论区域市场还是全球市场;

 

另一方面,中国企业的集中度非常低,有足够的空间给企业成长。

 

如果可以一边降低成本,使得自己的成本合理并具有竞争力,一边又能够有效增长,使得市场的成长和规模带来成本和资源的有效性,这样就会获得你所要的利润空间。


03

以能力为本。

 

多年来我们向西学习,同时看到日本、美国、欧洲成功的企业案例,把“以人为本”的管理理念引入中国的企业管理中,从理论的意义上这是非常正确的。但是有一点可能大家忽略了,就是“以人为本”理念的本质含义是什么,其实很多企业并没有搞清楚。以人为本事实上有三层含义:

 

①企业以领导者为根本,需要找到一个好的领导者;

 

②领导者以员工为根本,领导者需要一切以员工为出发点;

 

③员工以顾客为根本,员工需要在任何时候、任何情况下都以顾客需求为出发点。

 

但是现实的管理中,是反过来的,员工以领导为根本、领导者以顾客为根本,所以“以人为本”这个理念在很大程度上成了企业内部管理的一个口号,反而影响了企业的发展,因此我认为强调“以能力为本”应该更适合中国企业的管理,这样可以让所有人不要混淆。还有一个更深层次的考虑就是我们需要奠定能力的概念而不是人本的概念。

04

变化、变化,再多些的变化。

 

我把变化用递进的表述方式,是想提醒大家只有变化才是唯一不变的真理,企业需要透过变化寻求出路,这些变化包括需要平衡以下几个方面:

 

外部环境的不确定性成为企业面临的一种常态;

 

内部的动态平衡是组织管理基本内容;

 

人员推出机制的设计成为人力资源的核心内容;

 

创新导向是企业文化建设的基础;

 

超越自己成为永恒的话题。

05

技术。

 

技术的作用在接下来的竞争中会成为主导性的要素,包括新产品、新的替代材料、新市场、新的商业模式、新的企业组合等。同时技术更重要的是成为生活方式,成为商业方式,成为管理的基本工具,这就意味着没有技术作为基础,你会被淘汰出局。


06

吸引、留住和衡量有能力的优秀人才。

 

我在描述行业趋势的时候有三个标准:

 

①决胜终端

 

②渠道创新

 

③人力份额

 

前两个标准在这里不作论述,第三个标准就是告诉大家,如果你要在行业里居于领先的地位,你不要关心市场份额,要关心的是在这个行业里,顶级的人才你拥有多少,也就是人力份额。就如我们认为剑桥、哈佛这些是著名大学是顶级的学府,其中的理由之一就是他们拥有多少学术大师、诺贝尔奖获得者,所以吸引、留住和衡量有能力的优秀人才是目前的关键之一。


我早在2005年就撰文提醒中国企业必须理解市场带来的环境改变,并有所准备与应对,因此在这里,我依然用一种营销战略的理念的方式来表达自己对于新的际遇的观点,即在变化中做有效的选择是在合适的时间做合适的事情。因此,我对营销战略也用这个观点界定:营销就是在合适的时间做合适的事情。

[作者:陈春花]

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陈春花,中国著名企业文化与战略专家,先后任华南理工大学工商管理学院副院长、经济与贸易学院执行院长,教授、博士生导师,南京大学博士后。2013年5月22日,新希望六和股份有限公司宣布,陈春花为联席董事长兼首席执行官。

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